Ожидания по росту рекламного рынка в России в 2025 году снизились: если в начале года участники рынка рассчитывали на 28–30%, то к концу года прогноз сократился до 10–12%. При этом «Авито Реклама» сохраняет планы на расширение и делает ставку на e-commerce, рекламные технологии и ИИ.
Как пояснил в колонке для Russian Business директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон, компания рассматривает E-Retail Media как один из самых быстрорастущих сегментов. По отраслевым оценкам, к 2026 году его объем может достичь 413 млрд рублей, хотя Brand Analytics оценивает рынок скромнее — более чем в 300 млрд рублей.
Пейсахзон отметил, что разброс в оценках связан с тем, что часть игроков не раскрывает показатели, а часть расчетов строится на экспертных данных.
В конце 2024 года «Авито» купил платформу Soloway. По словам Пейсахзона, это нужно для быстрого запуска внешней рекламной сети без длительной разработки с нуля.
«Мы хотим строить внешнюю рекламную сеть, а делать это с нуля долго. У Soloway к моменту сделки уже были паблишеры и подключенные внешние площадки», — пояснил он. Начать тесты компания планирует до конца 2026 года.
В «Авито» добавили, что открыты к новым сделкам, но рассматривают M&A как рабочий инструмент, а не как формальный показатель активности. По словам Пейсахзона, сделка имеет смысл, если актив помогает ускорить развитие бизнеса.
Компания считает, что вышла на рекламный рынок в удачный момент — после ухода части западных игроков возник дефицит предложения. Это, по словам Пейсахзона, помогло быстро занять сильные позиции за счет многомиллионной аудитории и данных о ее интересах.
Он также отметил, что часть поискового спроса уходит с традиционных поисковиков на платформы с уже сформированным намерением купить товар или услугу. В качестве примера он привел автомобили, недвижимость и другие категории на классифайдах и e-commerce-площадках.
По данным компании, в 2024 году рост инвестиций рекламодателей в кампании на «Авито» составил 114%, а затем показатель достиг 141%. Одним из драйверов стал запуск рекламного кабинета в середине прошлого года.
Далее компания планирует расширять технологический стек. Речь идет о развитии рекламного кабинета, таргетинге по ключевым словам, пикселе и других инструментах. Прогнозы по рекламной выручке «Авито» не раскрывает, но называет внутренние цели амбициозными.
«Авито Реклама» нацелена сразу на два сегмента:
- ретейл-медиа, где компания уже активно растет;
- классический digital-рынок объемом более 1 трлн рублей, по данным АРИР.
Ключевыми конкурентами на этом рынке Пейсахзон назвал VK, «Яндекс» и других крупных игроков. Цель компании — за три-четыре года выйти на третье место в классическом digital, а в перспективе пяти-семи лет — бороться за лидерство.
Отдельный фокус компании — искусственный интеллект. При этом «Авито» не собирается создавать универсального чат-бота по модели ChatGPT, а делает ставку на AI-агентов для e-com.
Сейчас компания развивает двух ассистентов: Ави для покупателей и Ави Pro для продавцов. По словам Пейсахзона, задача Ави — помогать выбирать и покупать товары, а не отвечать на любые вопросы вне сценария покупки.
Он подчеркнул, что логика «Авито» отличается от подхода поисковых компаний. «Мы не поисковик, у нас другой основной бизнес, поэтому и логика у нас другая», — сказал Пейсахзон, комментируя сравнение с Gemini от Google.
Еще одно направление — автоматизация рекламных процессов. Компания хочет упростить запуск, оптимизацию и ведение кампаний, чтобы сократить долю ручной работы и повысить эффективность перформанс-рекламы.
По словам Пейсахзона, агентства от этого не потеряют роль на рынке. Им по-прежнему останутся медиапланирование, креатив, спецпроекты, аналитика и постанализ, тогда как рутинные операции можно передать технологиям.
Говоря о влиянии ИИ на рекламу, он заявил, что в ближайшей перспективе ИИ вряд ли заменит креативную идею. Зато такие системы уже могут ускорить подготовку эскизов, изображений и базовых визуалов, что особенно полезно для малого бизнеса.
На 2026 год рынок, по оценке «Авито», будет ждать от рекламных платформ нескольких вещей: сдерживания медиаинфляции, высокого качества сервиса, автоматизации и новых охватных форматов. В компании считают, что дефицит рекламного инвентаря на рынке сохраняется.
Пейсахзон также заявил, что «Авито» не собирается обходить агентства. Напротив, компания считает их ключевыми партнерами и хочет предоставлять им аналитику, условия для работы и доступ к тестированию новых продуктов.
Отдельный акцент делается на стратегические партнерства. В качестве примера он привел сценарии, где рекламное предложение встраивается прямо в продукт, например дополнительные бонусы при оплате картой банка в сервисах «Авито Доставки», а также интеграции со страховыми и travel-партнерами.
Структура рекламной выручки компании сейчас смещена в пользу крупного бизнеса. По словам Пейсахзона, около 85% бюджетов приносят enterprise-клиенты, а на малый и средний бизнес приходится около 15%.
При этом «Авито» намерена снижать порог входа для небольших рекламодателей и делать продукт доступнее. В компании считают, что в перспективе двух-трех лет это соотношение заметно изменится.
Пейсахзон также считает мифом представление о том, что на «Авито» находится неплатежеспособная аудитория. Он напомнил, что платформа занимает ведущие позиции в России в категориях авто и недвижимости, а более 60% товаров на площадке — новые.
По его словам, рекламные технологии платформы позволяют точечно работать с более обеспеченной аудиторией, анализируя поведение пользователей в воронке — например, системный просмотр объектов недвижимости или дорогих автомобилей.
Говоря о рынке в целом, Пейсахзон отметил, что в рекламу сейчас пытаются выйти и непрофильные игроки, включая банки и телеком-операторов. Но для полноценной работы, по его словам, нужны три компонента: инвентарь, данные и технологии.
«У многих есть только две составляющие из трех», — сказал он. В частности, у банков есть данные и технологии, но ограничен собственный рекламный инвентарь внутри приложений.
Пейсахзон ожидает, что попыток зайти на рекламный рынок будет много, но успешными окажутся не все. По его оценке, перепродажа чужого инвентаря с маржой 10–20% не позволяет построить устойчивый бизнес.
В долгосрочной перспективе он ждет дальнейшего роста e-commerce-площадок, снижения доли офлайна и более рационального потребления. В качестве примера он привел ресейл, который, по его словам, уже стал самостоятельной моделью потребления, а не просто способом сэкономить.
С точки зрения экосистем «Авито» также видит тренд на укрупнение и удержание пользователя внутри одного сервиса. При этом компания не планирует запускать собственный банк, но развивает кошелек и транзакционные сценарии внутри платформы.
Пейсахзон выделил и быстрорастущие категории на площадке. Особенно активно, по его словам, в 2025 году растут автотовары, стройка, ремонт и мебель. В случае с мебелью рост связан в том числе с переходом части спроса на изготовление под заказ.
Если говорить о распределении рекламных бюджетов, то, по словам Пейсахзона, помимо ретейл-медиа стоит учитывать геосервисы и оптимизацию под ИИ-платформы. Он сравнил этот подход с прежней логикой SEO, когда бизнесу нужно было быть заметным в классических поисковиках.
В ближайшие пять лет, считает он, рекламный рынок не изменится полностью, но изменятся маршруты аудитории. Реклама станет более нативной, более точной и будет лучше учитывать поведенческие сигналы пользователя.
Источник: Russian Business — Источник
