Крупные развлекательные платформы все чаще становятся похожими друг на друга. По мере насыщения рынка компании смещают конкуренцию с роста аудитории на время внутри приложения и выручку на пользователя.
Раньше сервисы боролись за лидерство в одном формате — музыке, видео, подкастах или аудиокнигах. Теперь они стремятся стать основным приложением на свободное время, вне зависимости от типа контента.
У этого сдвига есть несколько причин. Рост рынка замедлился, а авторы все чаще работают сразу в нескольких форматах. Поэтому платформам выгодно собирать весь их контент в одном месте, а не ограничиваться одной категорией.
ИИ стал еще одним фактором. Он упрощает запуск и поддержку нескольких форматов внутри одного сервиса, а также помогает дольше удерживать пользователя, что поддерживает рекламную и подписную модель.
Netflix — один из заметных примеров такого подхода. За последние годы сервис добавил игры, прямые спортивные трансляции и другие события, а позже — короткие видео и подкасты.
Задача Netflix — занять больше пользовательского времени, даже если человек не собирается смотреть фильм или сериал. Компания также пытается занять короткие промежутки времени, которые раньше уходили на соцсети, простые мобильные игры, TikTok или Reels.
Spotify также вышел далеко за пределы музыкального стриминга. После запуска подкастов сервис добавил видеоподкасты, функции общения вроде вопросов и ответов и комментариев, истории, сообщения, а также новые типы контента — фитнес-занятия, аудиокниги, озвученные журналы и даже продажу бумажных книг.
YouTube, который изначально ассоциировался с длинными роликами от авторов, вышел в сегмент коротких видео для конкуренции с TikTok. Платформа также развивает подкасты, игровой контент, музыку, фильмы и сериалы, спорт, новости и покупки.
Сейчас YouTube позволяет смотреть бесплатные фильмы и сериалы с рекламой, запускать прямые трансляции, а также арендовать и покупать видео. На этом фоне возможное объединение YouTube TV и YouTube Music в общий продукт выглядит скорее вопросом времени.
TikTok, хотя и известен короткими видео, тоже расширяет набор сценариев. Сервис поддерживает длинные ролики, планирование поездок, покупки, поиск локальных мест и покупку билетов на живые мероприятия.
У компании также есть отдельное приложение для микродрам и сервис TikTok Pro Events для спортивных событий, включая чемпионат мира FIFA, а также музыкальных фестивалей и других мероприятий.
Несмотря на сохраняющиеся отличия, платформы движутся к схожему набору функций. Они хотят дать пользователю единое пространство, где можно смотреть, слушать, играть и покупать.
На этом этапе ИИ становится ключевым инструментом. Когда формат уже не дает сильного преимущества, ценность сервиса все больше зависит от того, насколько точно он подбирает следующий контент для пользователя.
Spotify, например, тестирует инструмент редактирования Taste Profile — модели предпочтений, которую сервис строит с помощью ИИ. Компания также разрабатывает функции, где пользователь сможет общаться с ИИ о своих интересах и собирать плейлисты по запросу, причем речь идет не только о музыке.
Похожую позицию занял и Netflix. Со-гендиректор Грег Питерс заявил на звонке по итогам первого квартала, что новые архитектуры моделей улучшают персонализацию и позволяют команде быстрее вносить изменения.
Инструменты программирования с поддержкой ИИ также ускоряют запуск новых разделов и форматов контента. Это помогает платформам быстрее расширять продукт.
Генеративный ИИ используют и для создания контента, хотя этот подход вызывает споры. Авторы опасаются, что их работы будут использовать для обучения моделей или что такие инструменты сократят спрос на человеческий труд.
Netflix уже активно движется в эту сторону. В частности, компания недавно купила ИИ-студию Бена Аффлека, занимающуюся кинопроизводством, за $587 млн.
YouTube применяет генеративный ИИ для запуска новых инструментов для авторов, улучшения поиска, добавления разговорных функций, сборки плейлистов и автоматического дубляжа. Ранее в этом году компания сообщила, что в декабре ее ИИ-инструменты для создания контента использовали более 1 млн каналов, а инструмент поиска контента на базе Gemini — 20 млн пользователей.
Глава Alphabet Сундар Пичаи называл ИИ ключевой частью YouTube как для авторов, так и для зрителей.
TikTok также собрал собственный набор ИИ-функций. В него входят встроенный чат-бот, инструменты для генерации видео, поиск и рекомендации на базе ИИ, а также функции доступности.
Все четыре платформы применяют ИИ и в рекламных системах. Он помогает брендам писать объявления, подбирать аудиторию, назначать цену размещения и оценивать результат.
Для пользователей такое сближение означает меньше причин переходить между приложениями. Платформа, на которой человек остается, получает больше данных о его привычках и усиливает зависимость от своего сервиса.
По мере того как границы между музыкой, видео, подкастами, книгами и играми стираются, главный вопрос меняется. Конкуренция идет уже не за отдельный формат, а за статус универсального приложения для развлечений.
