Омниканальность — это объединение всех каналов связи с клиентом в единую систему, где история общения, покупок и запросов сохраняется независимо от того, через какую точку контакта пришёл человек. Клиент может начать заказ в мобильном приложении, продолжить на сайте и завершить его по телефону — и на каждом шаге система «помнит», что происходило раньше.
Термин произошёл от латинского «omni» — «весь, все». Это отличает его от многоканальности («multi» — «много»), где у компании тоже есть несколько точек контакта, но они работают разрозненно, каждая сама по себе.
Чем омниканальность отличается от многоканальности
Главное отличие — в синхронизации каналов. При многоканальном подходе клиент может написать в мессенджер, а через месяц позвонить по телефону — и для компании это будут два разных человека, потому что данные из разных каналов не объединяются в одну карточку клиента.
При омниканальности любое обращение, независимо от канала, попадает в единый профиль. Оператор видит всю историю: что клиент покупал, о чём спрашивал, на каком этапе оформления заказа остановился.
| Параметр | Многоканальность | Омниканальность |
|---|---|---|
| Количество каналов | Несколько | Несколько |
| Синхронизация данных | Отсутствует | Полная |
| Восприятие клиента компанией | Разные клиенты в разных каналах | Один клиент во всех каналах |
| Переход между каналами | Нужно повторять запрос заново | Продолжение с того же места |
| Персонализация | Ограниченная | На основе всей истории обращений |
Разрозненность каналов при многоканальном подходе называют «эффектом изоляции»: клиент вынужден заново называть свои данные и объяснять суть проблемы при каждом новом обращении. Это отнимает время и снижает лояльность.
Как работает омниканальный клиентский сервис
В основе омниканального сервиса лежит сбор и хранение данных о клиенте для персонализации обслуживания. Товар или услуга должны быть доступны с любого устройства, а история прошлых обращений — использоваться для настройки следующего контакта.
Например, IVR-система (голосовое меню) может менять порядок предлагаемых пунктов в зависимости от того, что раньше запрашивал конкретный клиент. Человеку, который регулярно звонит по одному и тому же вопросу, не придётся каждый раз дожидаться нужного пункта меню — система сразу предложит актуальный вариант.
Данные, которые клиент уже вводил, заполняются автоматически. Обращение направляется тому сотруднику контакт-центра, у которого есть нужные навыки для решения конкретной проблемы. А если клиент захочет сменить канал прямо во время обращения — например, с чата на звонок — диалог продолжится с той же точки, без повторного объяснения ситуации.
Отдельно стоит выделить связку онлайн- и офлайн-каналов. Розничная сеть, партнёрские точки продаж и сайт компании должны работать как единое целое — только тогда переход клиента между площадками становится по-настоящему непрерывным.
SMS-рассылки как часть омниканальной коммуникации
SMS остаётся одним из каналов, которые платформа омниканальности использует для персонализированных уведомлений — наравне с email, push-сообщениями и мессенджерами. Например, отправить бонусный промокод в SMS через пару дней после покупки в приложении — типичный сценарий такой коммуникации.
Подробнее про SMS-рассылки для бизнеса можно почитать здесь: https://omnichannel.mts.ru/sms.
Омниканальность и омни-digital: в чём разница
Омниканальность фокусируется на доставке нужного контента по нужному каналу в нужный момент. Омни-digital подход смещает приоритет на единообразие обслуживания в цифровой среде — сам канал становится второстепенным, а качество сервиса выходит на первый план.
Зачем бизнесу внедрять омниканальность
Компании с омниканальным подходом удерживают в среднем 89% клиентов, а компании без синхронизации каналов — только 33%. Продажи при омниканальном взаимодействии, по данным Salesforce, оказываются в 2–3 раза выше, чем при использовании нескольких несвязанных каналов.
Ещё 25 лет назад покупатель в среднем пользовался двумя каналами связи с компанией. Сегодня, по тем же данным Salesforce, среднестатистический клиент задействует девять каналов и несколько устройств одновременно.
Показателен пример розничной сети Timberland: в магазинах покупателям предлагают планшеты для проверки наличия товара в других точках сети. История таких просмотров сохраняется, и позже покупатель получает персональную рекомендацию по электронной почте — уже на основе того, что смотрел офлайн.
Преимущества для клиента:
- Отсутствие повторов. Не нужно объяснять одно и то же в разных каналах, и не приходится получать одинаковые сообщения от бренда сразу отовсюду.
- Стабильный уровень сервиса. Качество обслуживания не зависит от того, какой канал выбрал клиент.
- Персонализация. Действия в любом канале учитываются при формировании предложений.
Для бизнеса выгода не менее ощутима. Компания меньше теряет клиентов при смене ими устройства или номера телефона — человек остаётся на связи через email или push. Больше данных о поведении аудитории означает более точную сегментацию, а автоматизация коммуникаций освобождает часть ресурсов маркетинга: например, письмо после покупки в приложении можно дополнить бонусным промокодом в мессенджере через пару дней. Экономится и рекламный бюджет — за счёт перераспределения средств между каналами по их фактической эффективности.
Какие сложности возникают при внедрении
Перестроить уже работающие процессы непросто. Компании нужна техническая донастройка платформ, интеграция каналов между собой и обучение персонала работе в новой системе.
Финансовая сторона вопроса зависит от масштаба задачи. Небольшим проектам и стартапам обычно достаточно готовых SaaS-платформ, тогда как крупным компаниям чаще приходится проектировать собственную систему под свои процессы.
Отдельная статья расходов — люди. Настройка персонализированных сценариев, анализ данных о покупках, проверка гипотез и общая стратегия коммуникаций требуют отдельного специалиста — CRM-маркетолога.
Как внедрить омниканальность: пошаговый план
Шаг 1. Соберите информацию о текущих каналах
На старте нужно понять, через какие каналы клиенты уже взаимодействуют с брендом и где именно совершают покупки — на сайте, в приложении или в офлайн-точках. Параллельно стоит зафиксировать, какие данные компания получает из каждого канала и как их использует сейчас.
По данным исследования Neustar, для полноценной работы с клиентом компании стоит собирать как минимум:
- email-адрес;
- номер мобильного телефона;
- IP-адрес;
- геолокацию пользователя;
- cookies — историю посещений сайта.
Шаг 2. Составьте карту клиентского пути
Здесь важно зафиксировать, как покупатель перемещается между каналами: офлайн-точкой, сайтом, приложением, чатом, мессенджерами и соцсетями. Карта помогает сформулировать требования к каждому каналу и понять, каких элементов связи не хватает.
Шаг 3. Подберите платформу
Выбор инструмента зависит от масштаба бизнеса и сложности задач коммуникации. Задача любой такой платформы — собирать данные о поведении пользователей из разных каналов и на их основе формировать персонализированные предложения через email, push, SMS, звонки или соцсети.
Шаг 4. Подготовьте команду
Нужно распределить ответственность за каналы между сотрудниками, продумать обучение работе в новой системе и выбрать показатели, по которым будет оцениваться эффективность платформы. Если ресурсов не хватает, встаёт вопрос о найме дополнительного специалиста.
Шаг 5. Сообщите клиентам об изменениях
После технического запуска стоит рассказать аудитории о новых возможностях — например, что теперь корзина не сбрасывается при переходе с приложения на сайт.
Инструменты и платформы для внедрения омниканальности
Технически омниканальность строится на платформе, которая объединяет все каналы взаимодействия в одном интерфейсе и синхронизирует данные о клиенте между ними. К таким инструментам относятся:
- Единая платформа обработки обращений — принимает звонки, видео, IP-телефонию, email, веб-чаты, SMS и запросы с мобильных устройств в одном окне оператора.
- Интеграция с CRM и корпоративными системами — обеспечивает передачу истории обращений и покупок между модулями.
- Модули речевой и текстовой аналитики — автоматически маршрутизируют обращения к сотрудникам с нужными навыками.
- Инструменты статистики в реальном времени — показывают загрузку операторов контакт-центра.
Из готовых решений на рынке встречаются SaaS-платформы, такие как LiveTex и ExpertSender — они подходят небольшим проектам и стартапам, поскольку не требуют собственной разработки. Первой платформой такого типа стал Genesys Conversation Manager, выпущенный в 2010 году и впоследствии интегрированный с IVR и CRM-системами. Крупные компании со сложной структурой процессов чаще выбирают коробочные решения или проектируют собственную систему под свои задачи.
Итог
Омниканальность строится на трёх элементах: единой платформе для всех каналов, синхронизации данных о клиенте между ними и персонализации на основе истории обращений. Без этих трёх составляющих компания работает в многоканальном, а не омниканальном режиме — даже если формально использует десяток разных точек контакта с клиентом.
